Shopping: non sempre è gratificante. Quando comprare rende tristi

Il luogo comune vuole che lo shopping sia un’ottima cura per risollevarsi il morale e alcuni studi di marketing sembrano confermarlo.

Ma cosa succede quando i nuovi acquisti anziché portare sollievo ci fanno sentire ancora peggio?

L’effetto Diderot

Uno dei primi a sollevare questo interrogativo è stato Denis Diderot, che portando a casa un’elegante vestaglia da camera si trovò immerso nello sconforto. Nel suo breve saggio del 1769, intitolato “Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia”, le ragioni del suo disappunto vengono spiegate con il fatto che la sua nuova vestaglia, troppo bella rispetto al resto della casa, stonava con tutti i suoi mobili e i suoi quadri, costringendolo a dover rinnovare l’intero appartamento. «Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia. E ora sono diventato lo schiavo della nuova».

Molti anni dopo, l’antropologo Grant McCracken ha preso spunto da queste considerazioni chiamando “effetto Diderot”, il meccanismo che porta un consumatore a circondarsi di beni in armonia con la propria identità – che molto spesso esprimiamo proprio attraverso i nostri oggetti – per poi precipitare in un vortice di insoddisfazione e di acquisti compulsivi quando un nuovo elemento rompe quell’armonia.
Il mercato stesso è organizzato per potenziali “unità Diderot”: nessun oggetto è davvero isolato, ma fa parte di un insieme dove ogni oggetto “chiama” un altro oggetto, facendoci sentire incompleti finché non possediamo tutto il set.

Il circolo vizioso del malcontento

Lo scontento da shopping può fare la sua comparsa anche quando il nostro nuovo acquisto è in perfetta armonia con la nostra immagine idealizzata. Questo “declino edonico” tende a manifestarsi proprio a causa dell’alto valore che attribuiamo agli oggetti. Più viviamo in maniera materialista, più spesso la nostra euforia da acquisti viene seguita da un contraccolpo di tristezza, che ovviamente cercheremo di placare comprando qualcosa di nuovo.

Ma le aspettative riposte nel potere taumaturgico dello shopping si ritorcono contro di noi. Il pensiero di comprare riaccende l’entusiasmo ma questo in genere dura fino a quando non si esce dal negozio armati di sacchetto o non arriva il pacco ordinato online. Questo perché si confida nella capacità del nostro nuovo oggetto di avere un effetto a cascata su tutto il resto della nostra vita: crediamo che migliorerà le nostre relazioni, alimenterà la nostra autostima, ci renderà più efficienti. E poiché in genere non succede, ci sentiamo molto peggio.

Capire cosa stiamo cercando davvero

La sociologa Juliet Schor suggerisce che con il nostro consumismo cerchiamo di colmare un vuoto oppure di soddisfare il desiderio di essere percepiti in modo diverso. Cercare conforto nello shopping può essere una reazione allo stress, alla solitudine, a un senso di insicurezza. Il segreto per sfuggire a questa trappola – e imparare semplicemente a goderci le scarpe nuove per quello che sono – è smettere di vedere negli oggetti una finestra su una vita migliore, soffermandoci invece su quello che abbiamo nel presente. Una piccola sessione di shopping può effettivamente tirarci su, ma solo se non stiamo cercando di sostituire qualcosa di più importante e se non ci facciamo convincere che la nostra felicità dipende dal prossimo acquisto.